10. Innovations- und Produktmanagement

Das Unternehmen legt offen, wie es durch geeignete Prozesse dazu beiträgt, dass Innovationen bei Produkten und Dienstleistungen die Nachhaltigkeit bei der eigenen Ressourcennutzung und bei Nutzern verbessern. Ebenso wird für die wesentlichen Produkte und Dienstleistungen dargelegt, ob und wie deren aktuelle und zukünftige Wirkung in der Wertschöpfungskette und im Produktlebenszyklus bewertet wird.

Innovationen mit Haltung
„Unsere Versicherungen sind Bestandteil gesellschaftlicher Lösungen.“  

Versicherungen sorgen für den finanziellen Ausgleich eines versicherten Schadens. Mit nachhaltigen, innovativen Versicherungsprodukten schützt die Barmenia langfristig ihre Kunden und die Gesellschaft. Bei Produktentwicklungen wird überlegt, wie Versicherte im Schadensfall auch anderweitig entlastet werden können, beispielsweise mit Assistanceleistungen wie einem Einkaufshelfer oder einem Babysitter, einem Handwerker oder einer medizinischen Zweitmeinung. Als umweltbewusstes Unternehmen entwickelt die Barmenia auch Produkte, die die Umwelt entlasten oder dabei unterstützen, z. B. in der Hausratversicherung durch ein Upgrade auf energieeffizientere Haushaltsgeräte. Dabei müssen nachhaltige Zusatzleistungen auch kalkulatorisch gerechtfertigt sein und den Versicherten Zusatznutzen bieten.

Für eine erfolgreiche und langfristige Wettbewerbsfähigkeit der Versicherungsunternehmen hat eine effiziente und zielgerichtete Produktpolitik ausschlaggebende Bedeutung. Die Entwicklung neuer Produkte sowie deren Innovation orientieren sich maßgeblich an den Kundenwünschen - unter Berücksichtigung einer nachhaltigen Unternehmenspolitik. Die Barmenia entwickelt Versicherungen und Innovationen, die Bestandteil gesellschaftlicher Lösungen sind. Dies findet in einer Zeit des verschärften Wettbewerbs statt und unterliegt vielfältigen Gesetzgebungsmaßnahmen (Solvency II, soziale Sicherungssysteme). Diese Marktdynamik/Marktsättigung erfordert eine hohe Flexibilität bei der Definition und Marktpositionierung neuer Produkte. Klare Strukturen, kurze Produktentwicklungs-zeiten (time to market) und Verantwortlichkeitsregelungen tragen wesentlich zum Erhalt einer starken Wettbewerbsfähigkeit und somit zum Unternehmenserfolg bei.

Um diesem Anspruch gerecht zu werden, hat die Barmenia im Jahr 2014 das Produktmanagement (PM) neu definiert. Ziel des Produktmanagements soll es daher sein, die unterschiedlichsten Aufgaben zur Produktentwicklung und -pflege so konsequent aufeinander abzustimmen, dass die Produkte in einem dynamischen Umfeld ständig marktfähig und nachhaltig sind.

Die Aufgaben des Produktmanagements (PM) umfassen im Allgemeinen die Planung, Entwicklung, Produktion und Verwaltung von Produkten. Dazu zählen: Um zukünftig noch effektiver die Anforderungen des Marktes erfüllen zu können, wird die Orga-nisationsstruktur regelmäßig auf die erforderlichen Qualitätsanforderungen geprüft.

Die bei der Konzeption der Produkte mitwirkenden Bereiche sind überwiegend auch im PM-Kreis vertreten. Sie erhalten im Rahmen dieses Gremiums frühzeitig und regelmäßig Informationen zu ersten Überlegungen über neue oder zu modifizierende Produkte.

Die einzelnen Prozessschritte, von der Produktidee bis hin zur Produkteinführung/Produktbegleitung, inkl. möglicher Handlungsweisen können so unmittelbar mit den Fachbereichen besprochen und abgestimmt werden. Hierbei steht der Kundenbedarf wesentlich im Blick. Versicherungsvermittler und Kooperationspartner können dabei Ideengeber sein.

Über einen standardisierten Bewertungskriterienkatalog ist es möglich, das neue Produkt oder eine Produktinnovation anhand der fest definierten Kriterien, wie z. B. Wettbewerbsfähigkeit (u. a. soziale Aspekte) sowie Nachhaltigkeit (u. a. ökologische Betrachtung), zügig über ein Punktesystem zu bewerten. So kann die Entscheidung - pro oder contra - einfach und zeitnah getroffen werden.

Der Teilnehmerkreis ist sowohl für die Entwicklung der Produktstrategie als auch für die Planung, Umsetzung und Koordination der daraus abgeleiteten Maßnahmen sowie für die permanente und abschließende Kontrolle verantwortlich.

Mit der Versicherungsvertriebsrichtlinie IDD (engl. Insurance Distribution Directive) wurde ab 2018 das Produktfreigabeverfahren für die Barmenia-Versicherungsunternehmen - kurz POG (engl. Product Oversight and Governance) - verbindlich eingeführt. Dieses beschreibt neben den Regeln zur Zielmarktbestimmung die angemessenen Maßnahmen und Verfahren für die Gestaltung, Überwachung, Überprüfung und den Vertrieb von Produkten. Die Regelungen müssen dem Komplexitätsgrad und den Risiken in Bezug auf die Produkte sowie der Art, dem Umfang und der Komplexität des entsprechenden Geschäfts des Herstellers angemessen sein.

Produktneuheiten
Im Geschäftsjahr 2020 hat der Barmenia-Konzern wieder innovative und nachhaltige Produkte und Bedingungen geschaffen, die klar und transparent sind und gesellschaftliche Herausforderungen über innovative Lösungen aufgreifen. Diese sind nachfolgend dargestellt:

Barmenia Krankenversicherung AG

Digitale Angebote verbessern das Gesundheitsmanagement und den Kundenservice.

Die Barmenia erweitert für ihre Kunden ständig ihre Service-Angebote und ist ein innovativer Partner rund um die Gesundheit. Die Themen "Ärztemangel auf dem Land" und "Sprechstunden an Randzeiten sowie Wochenenden und Feiertagen" beschäftigen die Bürger in Deutschland schon länger. Die Abwanderung von Ärzten in Großstädte trägt dazu bei, dass eine ausreichende medizinische Versorgung auf dem Land herausfordernd werden kann. Ebenso zeigt uns das aktuelle Jahr, unter dem Zeichen von COVID-19, wie wichtig eine schnelle und qualitative medizinische Beratung und Versorgung ist.

Die Barmenia beschäftigt sich explizit mit diesen wichtigen Gesundheitsthemen, die die Gesellschaft betreffen und für die Lösungen geschaffen werden müssen.

Im Folgenden werden Beispiele aufgeführt, wie die Barmenia diese Themen in ihre Steuerung und Produktlandschaft aufgenommen hat:
  1. AUSZEICHNUNG
    Im ascore Rating vom Juni 2020 erhält der MediApp-Tarif (Telearzt) in der Kategorie Krankenzusatz - Telemedizin die Auszeichnung "Tarif des Monats".
    Um im Rahmen einer Krankenheitskosten-Vollversicherung alle Möglichkeiten einer modernen medizinischen Beratung nutzen zu können, bietet die Barmenia einen kostenlosen Telemedizin-Service an. Dieser telemedizinische Service gewährleistet rund um die Uhr einen digitalen Zugang zu qualifizierter ärztlicher Beratung und ggf. Behandlung. Bei Bedarf kann sogar ein Rezept oder eine Arbeitsunfähigkeitsbescheinigung (AU) ausgestellt werden. Somit wird dem Kunden sehr zeitnah nicht nur ein medizinischer Rat gegeben, sondern auch das entsprechende Medikament verschrieben. So können Beschwerden unmittelbar behandelt werden, die wiederum den Genesungsverlauf begünstigen können. Darüber hinaus erspart dies dem Kunden im Idealfall den Weg zum Arzt und Wartezeit und schont ferner Ressourcen.

    Telemedizinische Versorgung ist heute noch nicht flächendeckend etabliert. In der Regel bleibt es den Kassen sowie den privaten Versicherern überlassen, welche Form der telemedizinischen Leistungen und ob sie Telemedizin anbieten wollen. Demnach ist nicht jedem Bürger der Zugang automatisch hierzu vollumfänglich gewährt. Mit dem Barmenia-MediApp-Tarif bietet die Barmenia die telemedizinischen Leistungen erstmalig in einem Solo-Baustein an. Damit ist die Barmenia der erste Anbieter in Deutschland, der dieses Service-Angebot allen Menschen - unabhängig von ihrer Hauptversicherung und Zugangsvoraussetzungen, wie z. B. Gesundheitszustand und Alter - anbietet. 

    Dies ermöglicht allen in Deutschland gemeldeten Bürgern, jederzeit einen Arzt sprechen zu können - ganz unkompliziert und einfach. Im Idealfall kann die Barmenia somit jedem Menschen qualitativ hochwertige ärztliche Beratung ermöglichen und Ressourcen (Fahrten, Wartezeiten,…) schonen.

    Die Barmenia hat mit Medgate seit Januar 2020 auf einen der erfahrensten Telemedizin-Anbieter am Markt im Bereich der Telemedizin gesetzt. Medgate hat über 20 Jahre Erfah-
    rung im Bereich der digitalen Arztberatung und -behandlung. Auf Grund der Erfahrung und Expertise dieses Partners kann die Barmenia ihren Kunden auch eine qualitativ hochwertige digitale Beratung zu COVID-19 anbieten. Die Barmenia-Kunden bekommen eine Erst-
    einschätzung zu ihren Symptomen und erhalten bei Bedarf ein Privatrezept und/oder eine AU-Bescheinigung – und das 24 Stunden, 7 Tage die Woche. Dieser Kommunikationsweg zum digitalen Arzt hat es ermöglicht, potenzielle Infektionsherde einzuschränken, in dem Kontakte vermieden werden können. Gleichzeitig können eine erste medizinische Ein-schätzung und Empfehlungen ausgesprochen werden.

    Ganzheitliche Serviceleistungen für Kunden
    Die Barmenia baut für ihre Kranken-Vollversicherungskunden die Services rund um die Gesundheit fortlaufend aus, um ideale Lösungen für Krankheitsbilder und Diagnosen abbilden zu können.

    • Über Services - wie betterDoc - kann sich der Kunden z. B. eine Zweitarztmeinung von Experten, vor allem bei schwerwiegenderen Diagnosen, einholen. Dadurch können z. B. Operationen vermieden oder aber auch Sicherheit für den Therapieplan eingeholt werden.
    • Über Programme - wie selfapy - oder die Kooperation mit den Schön Kliniken, kann die Barmenia dem Kunden im Rahmen psychischer Erkrankungen Experten an die Hand geben. Diese können zum einen die Zeit bis zur Therapie überbrücken oder aber auch eine stationäre Nachbehandlung stabilisieren.
    • Mit Kaya haben die Kunden die Möglichkeit, unabhängig von Ort und Zeit ihren Rücken zu stärken und eine Art mobile Physiotherapie zu nutzen.
    • Über die Kooperation mit Kieser Training ermöglicht die Barmenia den Kunden, ein Training mit Experten vor Ort vorzunehmen. Dadurch können Gesundheitsbeschwerden durch gezielte Prävention gänzlich vermieden bzw. frühzeitig behandelt werden.

  2. Barmenia folgt dem Megatrend der Individualisierung und geht dabei individuell und nachhaltig auf Kundenbedürfnisse ein.

    Die Barmenia hat zu Beginn des Jahres eine neue Produktlandschaft in der Kranken-Zusatzversicherung auf den Markt eingeführt. Bei der Konzeption der Produktwelt
    „Mehr-für-Sie“ ist explizit ein Fokus auf individuelle Kundenbedürfnisse und schlanke sowie papierlose Prozesse gelegt worden. Alle Produkte sind online abschließbar. Eine Police wird in der Regel per E-Mail an den Kunden versendet.

    Bei der Konzeption ist u. a. auch großer Wert darauf gelegt worden, dass alle potenziellen Kunden ein Produkt abschließen können. Dafür ist eigens in jeder Produktlinie ein Produkt ohne Gesundheitsprüfung konzipiert worden. Somit werden auch Menschen mit Vorerkran-kungen berücksichtigt und nicht kategorisch ausgeschlossen.

    Im ambulanten Bereich hat die Barmenia einen Budgettarif konzipiert, der es dem Kunden ermöglicht, innerhalb einer festgelegten Budgethöhe seine Ausgaben für medizinische Anliegen selbst zu „steuern“. Damit kann der Kunde eigenständig im Rahmen des Tarifes entscheiden, wofür er sein Budget ausgeben möchte. Wichtig hierbei ist lediglich, dass eine ärztliche Verordnung vorliegt. Mit dieser Produktlinie hat die Barmenia ein Alleinstellungsmerkmal in der privaten Kranken-Zusatzversicherung. Beim Unternehmensrating mit der Note „Sehr gut“ stellte ASSEKURATA die Verbesserung der Wettbewerbssituation durch diese neue Barmenia-Tarifpalette heraus.

    Die drei Produktlinien Zahn, ambulant und stationär beinhalten jeweils für sich aufbauende Stufen, z. B. Erstattungshöhen im Zahnbereich zu 80 %, 90 % und 100 %. Die drei Produkt-linien sind miteinander und in Teilen auch untereinander kombinierbar. So bieten sie dem Kunden einen hohen Individualisierungsgrad. Ebenso ist ein Wechsel des Versicherungs-schutzes (z. B. Upgrade) innerhalb einer Tariflinie möglich (teilweise mit Gesundheits-prüfung).

    AUSZEICHNUNGEN

    In der Ausgabe 06/2020 hat Finanztest insgesamt 249 Tarife im Hinblick auf ihre Versicherungsbedingungen und Anträge, getestet.
    Dabei erhält „Mehr Zahn 90“ von der Barmenia die Note "Sehr gut" (1,1) und zeigt damit in Verbindung mit der Top-Note "Sehr gut" (0,5) für den Tarif „Mehr Zahn 100“, dass die Zahnzusatz-Versicherung der Barmenia insgesamt erstklassig ist.

    Im Novemer 2020 hat die Barmenia das Produktportfolio der Kranken-Zusatzversicherung um das Produkt eines neuen Optionstarifes ergänzt. Der Optionstarif „Mehr Optionen“ bietet neben der Option auf eine Kranken-Vollversicherung auch die Option eines Wechsels innerhalb der Kranken-Zusatzversicherungsprodukte. Die Barmenia bietet potenziellen Kunden damit Flexibilität und stützt auch hier den Individualisierungsgedanken.

    Bei der Namensgebung der Produkte hat die Barmenia auf für sich sprechende und verständliche Namen geachtet – gemäß der Vision „Barmenia EINFACH. MENSCHLICH.“

  3. Kooperationspartner Johanniter unterstützt bei Pflegebedürftigkeit
    Pflegebedürftigkeit ist eine Herausforderung, der sich die Barmenia mit namhaften Partnern stellt. Ein weiteres wichtiges gesellschaftliches Thema ist der demografische Wandel. Die deutsche Bevölkerung altert. Die zunehmende Pflegebedürftigkeit stellt Deutschland vor große Probleme. Hinzu kommt, dass Pflegeplätze sowie Einrichtungen nicht in ausreichender Zahl vorhanden sind. Pflegeplätze selbst ziehen hohe finanzielle Kosten nach sich. Weiterhin möchten die Menschen solange es möglich ist, selbstständig agieren und zuhause versorgt werden. Das Ziel ist, die Eigenständigkeit so weit wie möglich zu stützen und zu erhalten. Mit dem Kooperationspartner Johanniter hat die Barmenia einen Experten an der Seite, wenn es um Pflege im Alltag und Alter geht. Die Barmenia entwickelte ein Produkt, "das Pflegemonatsgeld", welches es dem Kunden ermöglicht, im Alter selbstbestimmt zu entscheiden, wie seine Versorgung erfolgen sollte.

Barmenia Allgemeine Versicherungs-AG

Die meisten Produkte der Barmenia Allgemeine sind online abschließbar. Angebote und Policen werden über elektronische Medien an den Kunden versendet. So werden Unmengen an Papier eingespart. Für jedes gängige Produkt gibt es drei Produktlinien, die es dem Kunden ermöglichen, möglichst individuell seinen Bedarf abzudecken. Die Ausrichtung bietet nicht nur eine maximale Transparenz für den Kunden, sondern schont zudem die Ressourcen nachhaltig. In vielen Tarifen gibt es bereits heute eine Innovationsklausel und eine Barmenia-Leistungsgarantie.Im Jahr 2020 sind u. a. folgende Produkte überarbeitet bzw. neu konzipiert worden: Mit der Produktausrichtung auf Tiere rundet die Barmenia ihr Produktportfolio im Sinne des Kunden nachhaltig ab. Menschen haben eine starke emotionale Bindung zu ihren Tieren, die häufig als Familienmitglied integriert sind. Die Barmenia möchte für ihre Kunden ein zuverlässiger und vertrau-ensvoller Ansprechpartner für alle seine Lebenslagen und Lebensumstände sein – hiermit sind auch Tiere eingeschlossen. Die ökologischen und sozialen Wirkungen der Versicherungsleistungen können nicht separat ermittelt werden. Sie werden als finanzielle Leistungen insgesamt im Geschäftsbericht und unter "18. Gemeinwesen" unter Aufwendungen für Versicherungsfälle genannt.

Customer Experience-Management und kontinuierliche Kundenfeedback-Systeme
Ziel ist, den Service im Sinne der Barmenia-Kunden fortlaufend weiterzuentwickeln. Die Barmenia will sich an den Kundenbedürfnissen ausrichten und ihr Markenversprechen „#MachenWirGern“ einlösen.

Dazu priorisiert die Barmenia im Rahmen des Customer Experience-Managements aus Kundensicht relevante Prozesse und führt an wichtigen Kontaktpunkten kontinuierliche Kundenbefragungen durch (z. B. nach einer Leistungsabrechnung oder nach einem Gespräch mit der telefonischen Kundenbetreuung). Durch die Erhebung der Weiterempfehlungsbereitschaft und durch tiefergehende Zufriedenheits- und Faktenfragen können Kundenerlebnisse abgebildet, Kundenerwartungen analysiert, Verbesserungspotenziale identifiziert und Serviceziele abgeleitet werden. Die Abfrage konkreter Aspekte eines Kundenkontaktes und die Software-gestützte Verarbeitung der Kundenantworten bietet der Barmenia die Möglichkeit, Zusammenhänge sichtbar zu machen und Einflüsse auf die Gesamtzufriedenheit und die Weiterempfehlungsbereitschaft quantitativ und qualitativ zu erkennen.

Beispiel: Customer-Experience-Management in der telefonischen Kundenbetreuung
Seit dem Jahr 2016 gibt es das kontinuierliche Feedback-System. Damit kann die Barmenia wichtige Kriterien für die Zufriedenheit und Weiterempfehlungsbereitschaft aus Kundensicht ermitteln. Ein relevanter Aspekt ist zum Beispiel, dass der Kunde das Gefühl vermittelt bekommt, dass sich der Mitarbeiter um sein Anliegen kümmert. Ein weiteres Kriterium ist, dass der Mitarbeiter Sachverhalte einfach und verständlich erklären kann.

Die Kundenbewertung dieser Aspekte erfolgt auf einer Antwortskala von „stimme voll und ganz zu“ bis „stimme gar nicht zu“. Mit den Erkenntnissen konnten konkrete Ziele mit Blick auf den Kundenanteil „stimme voll und ganz zu“ festgelegt und Maßnahmen zur Zielerreichung erarbeitet und umgesetzt werden.

Das Ergebnis ist eine deutliche Verbesserung bei der Bewertung der beiden Teilaspekte „Zuständigkeit“ und „Erklärung des Sachverhaltes“ mit gleichzeitiger Verbesserung der Gesamtzufriedenheit. Den Aussagen „Der Mitarbeiter fühlte sich für mein Anliegen zuständig“ und „Der Mitarbeiter konnte den Sachverhalt einfach und verständlich erklären“ stimmen mittlerweile annähernd 75 % der befragten Kunden voll und ganz zu.

Diese Beispiele zeigen, wie mit Hilfe des kontinuierlichen Kundenfeedback-Systems ein fortlaufendes Erarbeiten von zielführenden Verbesserungsmaßnahmen und ein regelmäßiges Controlling hinsichtlich Relevanz und Wirksamkeit erfolgen kann.